泡泡玛特同城约炮，“高调”迈入珠宝圈。

近日，泡泡玛特在IP洞开模式上，作念了个新动作。

不仅官宣推出“一个为点亮生存乐趣而生”的全新珠宝品牌“POPOP”，还同期文书了1月15日起两场位于上海和深圳的品牌快闪行径。

在其官方表述中，POPOP是通过对潮水IP的解构与重塑，打造出匠心与玩趣兼备的前锋珠宝品牌。在先容页面来看，POPOP算是轻珠宝品牌，罗致的大部分是S925银、合成立方锆、贝珠等材料，肖似于施华洛世奇、潘多拉等品牌，价钱上也大差不差。

独一特质之处，就是泡泡玛特的IP谋划加持。

其新品系列均交融了泡泡玛特经典IP系列元素，包括小野HIRONO、MOLLY、SKULL PANDA、Crybaby、Zsiga、LABUBU等，也劝诱到了不少IP粉丝赶赴藏身，已经率先尝鲜。

图片来自小红书博主“好困的露西”和“johsin_x” 来源：小红书截图

不外，此番切身下场涉水珠宝，盲盒之王有几成“吸金”把执呢？

这盘棋，泡泡玛特酝酿已久

事实上，这并不是第一次泡泡玛特打起珠宝主意。

只不外比拟较此次高调官宣，之前更像是低调内测。

在小红书上，淌若你搜索“POPOP”，就会发现2024年6月，泡泡玛特就推出了SKULLPANDA声息系列，其中绽欢畅之声甘休项链材质跟POPOP系列家具殊途同归，为S925银、自然淡水珍珠、红玛瑙、黑曜石，售价2699元/件。

随后在SKULLPANDA首饰甘休款PTS展上，泡泡玛特也推出了ICON系列约束、声息系列耳钉、声息系列白贝珠项链等家具，价钱从数百元到小千不等。

图片来自小红书博主“好困的露西”和“johsin_x” 来源：小红书截图

在POPOP品牌讲求面世前，泡泡玛特的饰品一直以快闪的模式出现，比方前年12月泡泡玛特佛山小野快闪店，本年1月初的北京MEGA COLLECTION 三里屯快闪店，都能看到被消耗者称之为“银饰”的泡泡玛特关系IP饰品的身影。

其时，对于这些银饰的札记中，不乏充斥着“好面子”“若何买”的评述，有网友在札记下方展现出了我方购买饰品后的佩带图，更有东谈主一边吐槽“又要骗我钱了”、一边又补刀“买买买”。

可见，泡泡玛特的IP影响力已经较为告捷地从盲盒走到了饰品层。而如今这些银饰以品牌名POPOP出现，则更像是从内测告捷走向了发布阶段。

从谋划气派来看，泡泡玛特的POPOP首饰相沿了潮玩品牌的气派特质，主打当代与相沿元素的阿谀和碰撞，气派领会，家具以S925银、14K金为主要材质，充满富余辨识度的金属质感。

来源：泡泡玛特官方微博

价钱上，POPOP订价大多以数百元为主，不错说在仍在盲盒购买群体的消耗射程界限内。

以MEGA SPACE MOLLY为例，素链499元，串珠319元，吊坠459元。再看小野HIRONO，单颗串珠300+，约束最低359元起。

不外也并非莫得高价品，POPOP依然“吸金”有术。

比方鎏彩地球项链，冷搪瓷鎏彩工艺搭配立体浮雕图案，勾画经典宇航形象，售价1099元；小野HIRONO吊坠套链大量1000+。更别说，淌若消耗者想要集王人一套家具，那么支付力不错说是“壕”无上限。

此外，为了玩转难买+限量+大热IP谋划这三大元素，当前POPOP只通过线下限时快闪店铺发售，还并不赞助线上购买，算是延续了泡泡玛特销售的一贯套路。

固然，有东谈主买账，当然也有东谈主吐槽。

在泡泡玛特小红书页面上，有粉丝直言“MOLLY手链还挺面子”，“都开到公司隔壁了，细目要去赞助一下”，但也有东谈主并不买账，不乏吐槽“我嘞个潘多拉”。

还有消耗者以为POPOP“把银卖出了黄金的价钱”“面子是的确，但价钱亦然不值得”，并坦言我方照旧对它“爱不够，是以不惊扰”，更有东谈主喊话“能不行出点贵的，比如铂金黄金”。

这不，在走珠宝路这条路上，泡泡玛特在官宣作念银饰前，其实早就撩上了黄金品牌试水。

早在2023年5月，泡泡玛特就曾联袂闻明珠宝品牌周生生推出联名黄金饰品，销量独特火爆。2024年12月，泡泡玛特又与周生生联名，以“周游奇梦”为主题，推出六大主题足金吊坠及Charme串珠系列，也照旧推出，就引发抢购高潮。

据猎云网在天猫上搜索发现，周生生黄金足金泡泡玛特DIMOO虚幻/元宝猫吊坠单颗售价3400元，足金约1.8克/2克，单算下来也达到了1700元/克，是1月15日周生生812元/克金价的超2倍。

来源：淘宝截图

可见联名IP溢价之高，但从销售响应来看，也侧面佐证了泡泡玛特方面曾暗示“潮玩文化与珠宝的阿谀，有望为品牌带来新的活力”的说法。

而这些收成，在曩昔2年已经让泡泡玛特“暗暗”完成了从盲盒到饰品的破圈，也为此次跨界珠宝新品牌的推出作念好了阛阓铺垫。

从联名到自有的两条腿走路，无疑预示着泡泡玛特用IP把珠宝作念深之心。

以跨界扩圈，“IP故事”重撑千亿市值

固然，珠宝并非泡泡玛特第一次跨界，在此之前，泡泡玛特城市乐土的出现则更为漂泊。

2023年9月，泡泡玛特讲求开园国内潮玩行业首个千里浸式IP主题乐土—— 泡泡玛特城市乐土，进行从“IP形象”到“IP体验”的落地试验，完结从备受Z世代醉心到全年齿喜爱的“破圈”。

通过方案设备后，泡泡玛特城市乐土分为四大文娱功能区，辩认是交融互动、游戏与购物的泡泡街区域；以“LABUBU”IP为主题理念、配置游乐项指标丛林区域；以“DIMOO”IP为主题理念谋划的游艇湖滨区域；以“MOLLY”IP为主题理念的乐土主建筑城堡区域。

其中，在MOLLY的城堡内不仅有潮玩保藏馆、千里浸式互动体验安装，同期还囊括了甘休繁衍品零卖、两间主题餐厅及儿童乐土。

公开数据涌现，在乐土讲求营业的首月，入园旅客就达到了近10万东谈主次，旅客平均在园时长为4.32个小时，繁衍品的销售独特门店的5倍。

2023年全年，泡泡玛特批发偏激他收入为4.97亿元，同比增长88.4%，而原因之一等于泡泡玛特城市乐土开业所带来的收入增多，乐土已经成为泡泡玛特IP价值变现的贫寒一环。

那一年，泡泡玛特围绕IP孵化与运营、商品开发与零卖、主题乐土与体验、数字文娱四大板块业务，交出了全年营收63.01亿元、新增会员835万的答卷。

其时，互联网分析师张书乐曾对媒体暗示，乐土算作泡泡玛特线下承载，主要指标应当不是创收，而是增厚底蕴。

“唯有不竭蔓延、跟着时期需求而诊治的故事（形态不错是影视、动漫，如斯刻的芭比电影），才调让潮玩生命常在，成为一代又一代年青东谈主的精神随同。”

事实上，自MOLLY这一热点IP飞速走红后，泡泡玛特便将业务要点放在了IP的孵化和运营上。

泡泡玛特首创东谈主、CEO王宁曾提到，泡泡玛特这几年最大的计策，一个是天下化，一个是以IP为中枢的集团化。泡泡玛特曾经公开暗示，“惟有对IP作念不时、正确的运营，IP会在长周期内爆发高贵的生命力。”

故而这两年，泡泡玛特一直在积极拓展并开发多元化的新品类，在城市乐土之后，回看2024，泡泡玛特在IP上的扩圈更是呈现提速状。

先是推出了LABUBU马卡龙系列毛绒玩物，透彻引发出泡泡玛特在潮玩毛绒这一赛谈的后劲，随后6月底，泡泡玛特还踏出了IP内容化要津的一步——自研手游《祈望家园》，同期上线的畅销积木系列，也在将这家公司的IP护城河堆砌得更高。

2024年上半年，IP孵化及运营成为激动业务发展的要津身分，泡泡玛特旗下IP百花王人放，7个IP完结半年营收过亿元，总收入达到45.6亿元，同比增长62%。

零卖业务初次按照手办、MEGA、毛绒玩物、繁衍品偏激他四大板块拆分，并暴露了各项业务占比，手办收入占比初次低于60%，收入结构愈加平衡。毛绒品类增长994%，成为容或级爆品，积木品类告捷上线，IP延展智商权臣栽培。

来源：百度股市通

更值得温煦的是泡泡玛特的吸金智商更进一竿，净利润半年就达到了9.21亿元，同比增长93.3%。

这意味着，2023年全年泡泡玛特赚的钱，前年上半年就给干罢了。

而这一阛阓收成当然也让“中国潮玩第一股”在二级阛阓画出了一个漂亮的V字形。

事实上，泡泡玛特在2020年港股上市后市值曾最高接近1500亿港元，但在2022年末一度跌至10港元以下，市值也缩水至130亿港元，而后，便走上了漫漫熊途。

但在曩昔一年，泡泡玛特在事迹情随事迁之后，股价跟市值也一骑绝尘。

从2024年2月5日的低点17.18港元收盘价于今，公司股价涨幅达376%，市值在前年10月就重回千亿。

来源：百度股市通

盲盒之王，正打造“文娱王国”

在泡泡玛特上市以后，王宁不时说起的一句话是，“咱们始于A，半途尝试了B，但因为C的加持而赢得告捷，终末可能是在D上变得伟大。”

对于“泡泡玛特是什么”的疑问，似乎从来就莫得一个满分谜底。

翻看泡泡玛特的发展史，会发现泡泡玛特一直在变化中孕育。

2010年11月17日，泡泡玛特的第一家店在北京中关村泰西汇中心的一个小边际凯旋开张。其时，王宁拿着曩昔几年积累下来的25万元，召集昔日的伙伴全部王人聚北京，成立了泡泡玛特，专营潮水家具。

这是泡泡玛特的开局，但莫得奠定泡泡玛特的改日，直到2016年，一条微博问“用户都可爱蚁集什么潮玩”，给王宁指明了标的：Molly。

而这个一个撅着嘴唇、有着湖蓝色大眼睛的小女孩，左眼角下有一颗泪痣，着手东谈主设是别称画家的IP，加上盲盒的销售模式，自此成为了带动泡泡玛特升空的牌号IP，也让泡泡玛特凭借“潮玩IP+盲盒”模式一炮而红。

从Molly身上，王宁找到了“中枢竞争力”这张王牌，并迟缓摸清了稳操王牌的模式：专科的东谈主作念专科的事，艺术家们分娩文化创意，泡泡玛特负责文创的相近繁衍和研发。

但行至IPO后的下半场，在IP加持下，盲盒模式却略显疲态。

一直以来，泡泡玛特以超高的会员复购率使其推削发具的生命周期远超同业。少见据涌现，泡泡玛特的会员孝顺销售额占比高达92%，会员全体复购率为50%。

但财报却涌现出，泡泡玛特会员复购率不时下跌，从2019年的58%下跌到2023年的50%，2024年上半年降至43.9%，较前年底又下跌6.1%。

加之手办业务在全体业务中虽占据贫寒地位，但其占比有所下跌，不错看出多元化扩圈亦预示着盲盒以外，泡泡玛特或主动或被迫正积极寻求第二增长弧线，来撑持更永久的IP盈利故事。

在与福布斯的对话中，王宁深信，一个好的品牌中枢在于约略不时地、高度一致地容或东谈主们抵消耗的实质诉求——即存在感和容或感。

回看毛绒玩物、自研手游、城市乐土再到珠宝的跨界，似乎都是朝着容或这一诉求进发。

比方毛绒玩物品类相宜年青东谈主“疗愈经济”的需求，再到POPOP更是具备一定“酬酢货币”属性，不错成为向周围的东谈主展示喜好与个性的轻相近。

再从IP形象的气质起程，泡泡玛特将其与城市文化交融，并开拓服装、家居、相近等生存模式新品类，让IP更靠拢消耗者的平素生存。

比方，针对“一姐”MOLLY，MEGA ROYAL MOLLY前年也融合韩好意思林、蜷川实花、梵高博物馆等多个海外闻明艺术家、艺术机构推出新品，将潮玩打形成“艺术品”。

前年4月，泡泡玛特将PTS落地泡泡玛特城市乐土，初次将“潮玩展”滚动为“潮玩节”，集结近300家品牌，囊括IP偶装碰面会、演艺行径、艺术家签售、游戏互动、甘休品发售等多种行径，构建了一个更有遐想力的线下互动体验空间。

王宁曾说，但愿成为一个天下有影响力的潮水文化文娱公司这一品牌愿景一直未变。但对于IP内容的创造与运营，他一直见识冒昧传统想维的镣铐。

因为，他以为，每个时期都不雷同，无需固守某种范式。

而当前，在通往文娱王国的谈路上，珠宝或亦然寻求与消耗者产生共识的更多模式之一。

作家：孙媛同城约炮，36氪经授权发布。